1、创造突破性产品设计演讲人2021-07-27一、问题二、解决方法21目录01一、问题一、问题1、新产品开发的驱动力2、移向右上角3、右上角：价值象限4、成功品牌战略的核心： 突破性产品和服务1、新产品开发的驱动力重点摘要突破性产品来自造型和技术的合理结合， 并且能为用户带来物有所值的消 费体验。开发突破性产品的首要问题： 学会分析、 诠释社会变革 （Social Change）、 经济趋势 （Economic Trends） 和技术创新 （Technological Innovation） 等因素之间的相互关系， 即 SET 因素。 这些因素的正确理解可以明确 市场上的产品机会缺口 （Prod
2、uct Opportunity Gaps， POG）。广义产品， 有形产品、 服务、 软件以及整合系统都 包括在本书讨论的产品范围内。四个关键因素必须被关注， 以保证最大程度的成功 可能性。一、问题一、问题1、新产品开发的驱动力当产品满足了顾客有意识或无意 识的需求和期望值， 并被认为是有用的、 好用的和希望拥有的产品的时候，它就成功地填补了产品机会缺口 （Product Opportunity Gap， POG）。 识别产品机会： SET （社会经济技术） 因素“社会经济技术” （SET） 因素引导出产品机会缺口 （POG）。 突破性产品是造型、 技术和价值的有机结合。 开发突破性产品需要同
3、时具备远见和使远见得以实施的有效手段。这些理论和方法同时适用于有形产品和无形服务。重点摘要（1） 识别产品机会的能力。 （2） 把对用户需求的深刻的理解转化成可以决定产品属性的、 可行的 见解和思想。 （3） 工程、 工业和视觉传达设计与市场真正地整合在一起。（4） 包含理解产品与服务之间的联系以及交互触点在这种联系中所扮 演的角色。四个关键因素必须被关注， 以保证最大程度的成功 可能性。识别产品机会： SET （社会经济技术） 因素社会因素（1） 家庭结构和工作模式 （例如， 有兼职工作的单身父母数量或者工 作时间相对灵活的双职工父母数量）（2） 健康问题 （例如， 运动有助于健康）。 （3
4、） 计算机和互联网的应用。 （4） 政治环境。 集中于文化和社会生活中相互作用的各种因素（5） 其他行业的成功产品。 识别产品机会： SET （社会经济技术） 因素社会因素（7） 体育 （例如， 各种新式的、 复古的或极为现代化的体育场馆的建设， 以及场馆里运动员的表演）。（8） 电影、 电视等娱乐产业。（9） 旅游环境 （例如， 提供梦幻旅游服务的迪士尼乐园、 拉斯维加斯 和地中海俱乐部）。（10） 图书 （例如， 奥普拉读书俱乐部）。（6） 运动和娱乐 （例如， 街头滑板运动造就了一种穿着松松垮垮长裤的新生代年轻人的时尚美学和相应的生活方式）（11） 杂志。 识别产品机会： SET （社会
5、经济技术） 因素社会因素0201（13） 工作环境 （提升工作环境质量）。（12） 音乐 （从摇滚乐到新古典音乐）。识别产品机会： SET （社会经济技术） 因素经济因素01关注的主要是人们觉 得自己拥有的或希望自己拥有的购买力水平。02整体经济形势和经济形势 预测、 燃油消费、 原材料消费、 贷款利率、 可获得的风险投资、 股市和股行情预测、 实际拥有的可自由支配收入等多方面的影响识别产品机会： SET （社会经济技术） 因素直接或间接地运用公司、 军队和学校的新技术和科 研成果， 以及这些成果所包含的潜在能力和价值。计算机，新材料和新工艺的优势； 电气、 机械与化学的革 新； 空间技术与军
6、事技术； 电影和娱乐运动技术； 微米、 纳米和生物技术技术因素成功影响SET 因素随时可以产生影响人们生活方式的新的产品机会。 SET 因素的改变带来了产品机会缺口 因素案例分析 Margaritaville 制冰机BodyMedia FIT 系统星巴克通用电气医疗集团的 “探险系列” 核磁共振成像仪一、问题2、移向右上角01020304重点摘要造型和技术的结合定位图产品开发目标就是通过引入革命性产品或对已有产品进行改进， 获得并保持在右上角的领导地位。 为达到这个目标， 产品必须在竞争 中不断添加重要价值。 理解价值这个概念， 对于能否成功地移到右上角至关重要， 而并不是复制现有市场中的成功
7、范例。重点摘要010203在产品历史中， 突破性产品都是通过融合造型和技术而取得了 成功。 突破性产品出现在产品定位图的右上角， 显示出良好的造型、 先进的技术和很高的价值。 右上角的突破性产品使产品的生活方式影响力、 功能特征和人机工程学效用最大化。 0405右上角产品领导或创造市场。右上角的革命性产品和演进性产品都需要持续的创新。定位图 它用来反映突破性产品是如何与竞争产品区分开的。定位图中的右上角象限结合了产品的造型和技术属性， 并增加了第三维价 值。 定位图剩余的三个象限分别强调了造型、 技术和低成本。01典型的普通产品， 是运用较成熟的技术和不起眼 的式样设计制成的。 左下角： 低造
8、型、 低技术02产品是由技术驱动的， 预期的销售仅仅建立在技术优 势或产品原创的基础上。右下角： 低造型、 高技术03这个象限中的产品仅仅是由式样所驱使的。左上角： 高造型、 低技术04右上角象限的产品很好地结合了造型和技术， 并增加了最终决定成功 的因素价值。 右上角： 高造型、 高技术造型和技术的结合技术 （Technology） 是指产品的核心功能， 即产品驱动力、 使用产品 所要求的部件间的相互关系， 以及用于生产产品的材料和方法。机械的、 电力的、 电力机械的、 化学的、 数字的或者所有这些的结 合。 材料和制造造型 （Style） 是指能够将美感和产品与服务中的人机问题结合起来的
9、感觉因素。 产品自身的品 牌形象；反映预期市场上人们生活方式的 标准视觉、 感觉和声音可以归结为造型的属性。人机工程学问题， 包括 舒适、 易用和安全， 必须要能与美学因素互为补充一、问题3、右上角：价值象限01020304重点摘要价值应该是由生活方式， 而不是成本所驱动的05价值可以被分解为能够支持产品有用性、 可用性和吸引力的各种具体 的产品属性， 正是这些属性把产品的功能特征和价值联系在一起。突破性产品由一系列与人们的生活方式密切相关的、 复杂的价值属性所驱动右上角产品带来利润的途径价值机会七个属性06日用产品的右上角分析： 易拉罐、 塑料瓶及玻璃瓶之间 的价值机会对比B价值机会分析 （
10、 Value Opportunity Analysis， VOA） 程序A一、问题3、右上角：价值象限重点摘要价值不再体现在以最低的成本创造最多的功能。 对突破性产品来说， 价值是生活方式驱动的， 应该强调使产品有用、 好用和吸引人的产品 质量。突破性产品通过促使用户以一种更愉悦的方式做事， 实现了用户 的梦想。七种基本的价值机会决定了一个产品的特点及总的使用体验： 情 感、 美学、 形象、 人机工程、 影响力、 核心技术和质量。价值机会与时机相关， 存在于产品机会的环境背景中。 它们为制 定满足当前某种需求的特定产品目标提供了基础所有工业产品通过强调人机工程、 生活方式效用与技术功能的结 合
11、， 都可能成为右上角产品。创造具有更高价值的产品所需要成本的增加要低于人们所乐意支付价格的 增长。 由于销售 量的增长， 它们仍然保证了巨大的利润。第三个途径是通过建立品牌来建立用户忠 诚度。 第四个途径就是制定比竞争对手更低 的价格。右上角产品带来利润的途径价值机会七个属性情感01美学02产品形象03影响力04人机工程05核心技术06价值机会七个属性质量价值机会七个属性情感（3） 安全感： 产品提供一种安全和结实的感觉。 （6） 力量： 产品提升了权威、 控制和优越感。（1） 冒险： 产品令人兴奋、 引人探索。 （2） 独立感： 产品提供一种无拘无束的自由感。 （5） 信心： 产品强化了用户
12、的自信及其使用产品的动机。（4） 感性： 产品提供一种丰富的体验。020304050601价值机会七个属性美学01020304（1） 视觉： 视觉形式必须把形态、 色彩和质感与产品和目标市场的实 际情况结合起来。 （3） 听觉： 产品只应该发出合适的声音， 同时消除不受欢迎的声音。 （2） 触觉： 人与产品之间实际的接触与互动， 主要强调手的活动， 但同时也包括用户与产品之间任何其他的生理接触。 这些接触和互动的过程 必须能够加强人们使用产品的体验。 （4） 嗅觉： 产品必须要有合适的气味， 产生适当的香味并消除难闻的气味。05 （5） 味觉： 设计给人吃的产品、 厨房用品或者其他会放在嘴里的
13、产品（如儿童玩具） 时， 必须要有令人愉悦的味道或者干脆没有任何味道。价值机会七个属性产品形象单击此处添加标题9,300 Million（1） 个性化： 在外形与功能上拥有特色的产品能够在竞争中独树一 帜。（2） 适时性： 使一个产品成功， 必须要捕捉一个合适的时间点， 并用 一种清晰有力的方式表达出来。 （3） 适地性： 产品设计必须适用于使用情境。 单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，为了最终演示发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点；根据需要可酌情增减文字，以便观者可以准确理解您所传达的信息。价值机会七个属性影响力单击此处添加标题9,300 Million单击此处输入你的正文，文
14、字是您思想的提炼，为了最终演示发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点；根据需要可酌情增减文字，以便观者可以准确理解您所传达的信息。（1） 社会的： 一个产品可以对目标群体的生活方式产生一系列的影 响， 包括从改善目标群体的社会福祉到创造一种新的社会环境。 （2） 环境的： 产品对环境的作用就用户价值而言已经成为一个重要的议题。 价值机会七个属性人机工程单击此处添加标题9,300 Million（1） 易用： 一个产品必须在身体和认知两方面都容易使用。（2） 安全： 一个产品必须能被安全使用。（3） 舒适： 除了易用和安全之外， 一个产品使用起来应该舒适， 而不 应该产生过度的生理和心理疲劳。
15、单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，为了最终演示发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点；根据需要可酌情增减文字，以便观者可以准确理解您所传达的信息。价值机会七个属性核心技术单击此处添加标题9,300 Million单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，为了最终演示发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点；根据需要可酌情增减文字，以便观者可以准确理解您所传达的信息。（1） 可用： 核心技术必须具有一定的先进性， 可以提供足够的功能。（2） 可靠： 用户希望产品中所应用的技术能够保证产品持续一贯的工 作， 并且长时间保持较高的性能。价值机会七个属性质量单击此处添加标题9,300 Mil
16、lion对有形产品来 说， 这包括制造方法、 材料组成、 连接方法等； 对服务、 交互以及软件来 说， 这包括产品间持续的交互以及在使用场景中的灵活性。（2） 耐久性 （随时间推移的表现）： 制造工艺必须在预期的产品寿命 之内保持恒定。（1） 制造工艺 （结实度与外观）： 产品应该符合适当的偏差要求以保 证其性能指标。单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，为了最终演示发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点；根据需要可酌情增减文字，以便观者可以准确理解您所传达的信息。价值机会分析 （ Value Opportunity Analysis， VOA） 程序 价值机会和产品目标一、问题4、成功
17、品牌战略的核心： 突破性产品和服务核心都是使用产品或服务的成功体验品牌战略和产品战略公司形象与产品形象开发一个成功品 牌从理解你的用户的价值观开始， 并且要把这种认识同公司更远大的价值目标联系起来。公司价值和用户价值创建品牌与维护品牌010305020406一、问题4、成功品牌战略的核心： 突破性产品和服务案例重点摘要品牌战略和产品战略明确价值机会并将其转化 为产品的过程开始于公司和产品的品牌战略公司价值和用户价值一个公司总的行为与 广泛的社会价值相联系， 而它所提供的产品和服务与个人价值相关。 公司形象与产品形象新产品的外观与公司所生产的其他产品的外观 之间的关系是非常值得考虑的问题。创建品
18、牌与维护品牌品牌必须被创建而且被维护， 与用户的联系能够帮助二者同时进行从头开始： 太阳马戏团重新定义品牌： 草本伊卡璐维护已确立的形象： 哈雷案例突破性品牌战略与产品和服务密不可分。公司品牌的成功与公司宗旨、 项目计划、 产品开发和用户满意度 息息相关。消费者支持与他们个人价值相一致的公司。产品品牌通过价值机会来传达。对公司应用价值机会有助于定义公司品牌。重点摘要02二、解决方法二、解决方法5、以用户为中心的整合新产品开发综合途径5、以用户为中心的整合新产品开发综合途径 iNPD 过程二、解决方法类似于一系列按顺序排列的漏斗 iNPD 过程机会识别产品02方法05集中于产品机会的识别和选择0
19、1结果04团队03生成两个结果06产品识别大量潜在的产品机会缺口选择最合适的产品机会缺口机会识别团队营造良好的团队交流气氛从怀疑自身的能力转变为不自觉地充满自信机会识别结果一个以表达或理解某种生活经历的形式所阐述的产品机会一个最初的故事情节识别产品的潜在用户识别产品开发可能需要的顾问和利益相关者机会识别方法用于识别和选择合适产品机会的一系列定性分析方法机会识别生成两个结果一个对产品机会的描述一个故事情节机会识别机会理解01020304主要是对产品机会的理解产品05结果我们了解用户需要、 要求和愿望的主要手段是一系列针对代表性用户的定 性研究方法， 而并非覆盖大量没有针对性人口的统计调查。 团队方法06产品通过主要的和辅助的调查研究， 理解价值机会 把价值机会转化为总体的、 一般性产品准则机会理解团队保持健康的团队活力充分建立团队自信心努力发展成为一个高效的团队机会理解结果一系列方法和原则帮助团队采纳可执行性见解， 并把这些见解转变成产品概念对用户的深入了解进一步展开的、 有更多细节的故事情节产品的特征和所受的限制清单机会理解方法用来获取和分析来自核心市场、 专家用户以及产品顾问的信息的各种方法辅助研究方法将团队整合为高行动力团队的方法机会理解机会概念化团队获得了一个用于第四阶段机会实施的产品概念是更为传统的
